على الرغم من أمواج الشائعات والتكهنات المتلاطمة يوميا حول الآيفون التالي أو الآيباد التالي، ترفض شركة أبل الخوض في موضوع منتجاتها المستقبلية.
فالمفاجأة تعد مكونا رئيسيا في الكشف عن أجهزة أبل الجديدة. فهي كما أظهرت شهادة مسؤول تنفيذي كبير في مجموعة التكنولوجيا خلال معركة قضائية مع منافستها الكورية الجنوبية اللدودة سامسونج في كاليفورنيا، توفر ما قيمته ملايين الدولارات من التغطية الصحافية المجانية.
لكن معركة أبل حول حقوق الملكية الفكرية قوضت ترسانتها من استراتيجيات التسويق والاعتماد على السرية، لأن أدلة حصلت عليها سامسونج وقدمتها إلى المحكمة العامة أفسدت بعضا من خططها بعد الكشف عن مناقشات العام الماضي حول جهاز آيباد أصغر حجماً.
واستمعت محكمة في سان خوسيه الأسبوع الماضي إلى شهادة تفصيلية من مديري أبل الذين نادرا ما يدلون بأحاديث صحافية، قدموا فيها شرحا مسهبا لاستراتيجيات التطوير والتسويق التي تقف خلف أكبر آلة دعاية في عالم الصناعة التكنولوجية.
وكانت شركة التكنولوجيا الكتومة هذه مطالبة بالكشف عن أنها أنفقت 535 مليون دولار لتسويق الآيباد والآيفون العام الماضي، مع ميزانية لحاسوبها اللوحي تضاعفت في 2010 لتتخطى الإنفاق الإعلاني على الهاتف الذكي، وهي أرقام لا تكشف عنها عادة في السجلات المالية.
والمهمة الملقاة على عاتق هيئة المحلفين، المؤلفة من تسعة من الرجال والنساء ـ خلال المحاكمة التي تستمر أربعة أسابيع ـ هي تحديد مدى حداثة وجِدة الآالآيفونيفون وخليفته الكمبيوتر اللوحي. وتتهم أبل شركة سامسونج بنسخ تصميمها، في حين تقول سامسونج: إن الشاشة التي تعمل باللمس في الهواتف الذكية مع الواجهة الزجاجية السوداء والحواف الدائرية تسبق في تاريخ وجودها الآيفون، ما يعرِّي مطالبة أبل بحماية حقوق الملكية الفكرية من صحتها.
واستراتيجية سامسونج في قاعة المحكمة مبنية على الاعتراض على خطط أبل المتعلقة بإطلاق المنتجات الجديدة، وفي الوقت نفسه أن تظهر للمحلفين أن منافستها الأمريكية تتطلع إلى المنافسين من أجل إلهامها.
سكوت فورستال، نائب أول رئيس شركة أبل لدائرة iOS، نـُظم تشغيل الآيفون والآيباد، وفيل شيلر، رئيس التسويق العالمي، وكلاهما عضو في مجلس المديرين التنفيذيين، قالا للمحكمة: إن فكرة الآيفون ترجع لعام 2004.
واستمعت هيئة المحلفين من فورستال، الذي عمل مع ستيف جوبز منذ عام 1992، وقام بتطوير نظام التشغيل الحالي لكمبيوتر ماك، OSX، قبل أن يلتحق بمبادرة شديدة السرية لتطوير جهاز لوحي عام 2004.
ورأت هيئة المحلفين عدة نماذج أولية لحواسب لوحية وأخبرت أن نجاح أبل في الأيبود أثارت نقاشاً حول ما يمكن للشركة أن تفعله في المستقبل.
وكان قد تم تعليق مبادرة الحواسب اللوحية لبضع سنوات وتم تحويل جهود التطوير لما يسمى بروجيكت بيربل – وهو اسم شفري لما كان مقدراً له أن يكون الآيفون.
الاستجواب والدليل المقدم من فريق سامسونج القانوني كشف عن أن أبل كانت قد ناقشت في الأصل استخدام "عجلة نقر" الأيبود في الآيفون. وقد عُرضت على المحكمة مناقشات داخلية جرت في شركة أبل حول جهاز لشركة سامسونج يحتوي على لوحة مفاتيح دائرية، وقال محامي سامسونج إن ذلك يظهر أن مطوري الآيفون تطلعوا إلى منافستهم الكورية الجنوبية من أجل "الإلهام" – وهو جزء من محاولة تقويض ادعاءات أبل المتعلقة ببراءة الاختراع.
وقال فورستال لاحقا: "لم أكلف أحداً أبداً بتقليد أي شيء من سامسونج".
وخلال شهادة شيلر، وصف كيف تقوم أبل بصناعة ضجة إعلامية حول منتجاتها الجديدة. وبعد إصدار أول جهاز أيفون في كانون الثاني (يناير) 2006 مباشرة، لم تنفق أبل أي أموال على الدعاية، لكنها اعتمدت على الإثارة التي صنعها جوبز عندما كشف عن الجهاز الجديد. والموظفون المختصون في أبل متهمون "بالتسويق عن طريق الإثارة والتحدث عن المنتج" وضمان وجود المنتج في البرامج التلفزيونية والأفلام.
ومع اقتراب شهر الإصدار في كانون الثاني (يناير)، بدأت أبل حملة تلفزيونية وعلى لوحات الإعلانات وفي الصحافة، لتعلم الناس كيفية استخدام الجهاز الجديد، كما قال شيلر. وزاد الإنفاق الإجمالي على الإعلان للأيفون من 98 مليون دولار عام 2008 إلى 226 مليونا عام 2011.
وأظهرت أبحاث السوق التي أجرتها أبل على مالكي الآيفون أن مستهلكيها يقدرون كثيرا تصميم الجهاز وواجهته – وهما بندان رئيسيان في قضيتها ضد سامسونج. وجادل شيلر بأن هذا النهج يجعل من محاكاة المنتجات عملا مدمرا بصورة خاصة، لأن المستهلكين يمكن أن يكون قد أصابهم التشوش. وفي استجواب الشهود، حاول فريق سامسونج القضائي أن يـُظهر أن هواتف شاشات اللمس والهواتف التي تستطيع تشغيل الموسيقى والأفلام تسبق في تاريخها الآيفون.
ومضت سامسونج إلى عرض أبحاث سوق أخرى، أشارت إلى أنها تظهر أن التصميم كان ذا أولوية دنيا مقارنة بالعوامل الأخرى، مثل السعر، عندما يتعلق الأمر بقيام الأمريكيين بشراء الهواتف الذكية.
لكن يبقى سر واحد لأبل لم يكشف بعد. فقد نظر فريق أبل للعلاقات العامة بعصبية إلى فورستال وهو يـُسأل من قبل محامي سامسونج عن تفاصيل الآيفون المقبل، والتي أجاب فيها بأنه سيكون له تصميم مختلف.
وأصابت خيبة أمل جمع الصحافيين، وارتاح فريق أبل للعلاقات العامة ـ فقد رفض فورستال الإجابة. وتستمر المحاكمة.الآيباد
