تقوم جيسيكا إينيس بتقليد المقطوعة الغنائية التي تعزف على الجيتار لفرقة كوين من أغنية "دونت ستوب مي ناو" أو (لا توقفني الآن) باستخدام مضرب كرة طاولة. فيكتوريا بيندليتون ترتدي زياً على شكل نمر. السير كريس هوي يجري في الشوارع مرتدياً قناع مع علم الاتحاد بردائه. الأخوان برونلي يقذفان بعضهما البعض بمسدسات مياه. فريق جي بي الرياضي تعلقت قلوب البريطانيين بهم خلال الاحتفالات الأولمبية على فيديو في موقع يوتيوب، ينتهى برسالة على شاشة سوداء تحمل رسالة رصينة تقول "آديداس #" تم الاستيلاء على المنصة".
خلال يومين من إطلاق الفيديو، الذي صدر في أخر يوم في الأولمبياد، تم عرضه أكثر من مليون مرة، وكان موقع تويتر يعج بالرسائل حوله - تم إرساله وتحويله من كل الناس من سير كريس إلى ستيلا مكاراتني.
جيمس ويثي، رئيس الرؤية الخاصة بالعلامة التجارية لشركة بريسايس، شركة المراقبة العالمية، يقول: "إنه مثال على استخدام الإعلام الاجتماعي بطريقة جيدة للغاية، لقد استحوذت على عقول الناس وجعلتهم يتكلمون".
جعل الناس يتحدثون عن علاماتهم التجارية كان الجائزة بعيدة المنال لهم التي كان ينافس عليها معظم الرعاة الأولمبيين. الإعلام الاجتماعي مثل تويتر، وفيسبوك ويوتيوب لعبت دوراً هائلاً أكثر من أي أولمبياد في الماضي، بعدد رسائل على تويتر وصل إلى 150 مليون تم إرسالها خلال الـ 16 يوماً للألعاب.
مع قواعد "المواقع النظيفة" التي تمنع الإعلان من المواقع الأولمبية، كان الأمر أكثر نفعاً للرعاة أن يصلوا للناس عن طريق قنوات مثل تويتر وفيسبوك. ويثي عقب قائلاً: "الدورات الأولمبية مختلفة تقريباً عن كافة الأحداث الأخرى بسبب سياسة المواقع النظيفة - عديد من الآليات التقليدية في بناء الجمعيات ليست منفتحة عليهم".
"كانت هذه أول دورة أولمبية يلعب فيها موقع تويتر دوراً كبيراً"، هذا ما يقوله بول بينفير، المدير العام لمعهد الممارسين الإعلاميين في رابطة تجارة صناعة الإعلام في المملكة المتحدة. "في بكين، كان تويتر ما زال في مرحلة نموه، حيث لم يكن يستخدمه سوى المهووسون، لكنه الآن يخلب ألباب الناس بحق. كانت العلامات التجارية تستخدم الإعلام الاجتماعي مثل تويتر كجزء من نهج متعدد المنابر للإعلان حول الألعاب".
بعض العلامات التجارية أبلت بلاءً أفضل من غيرها. حملة شركة بروكتر وجامبل المفعمة بالعواطف والمسماة "شكراً يا أماه" كانت مكونة من فيديوهات على الإنترنت والتلفزيون مثيرة للبكاء، التي تتحدث عن أمهات يربين أطفالهن ليصبحوا أبطال رياضيين في الأولمبياد. ارتفع تصنيف الشركة بقوة في جدول التعقب الخاص بموقع تويتر، الذي تم وضعه من قبل "ميديا كوم سبورت"، الشركة التي ترعى الرياضة، والتي حسبت عدد التعليقات على تويتر التي تتلقاها الشركة ومدى سلبيتها وإيجابيتها.
في غضون ذلك، كانت شركة ماكدونالدز، في ذيل الجدول. شركة بيع الوجبات السريعة هذه كانت غارقة منذ البداية في التعليقات الصحفية السلبية حول حقها الحصري في بيع البطاطس المقلية في مواقع الأولمبياد وتساؤلات حول اللياقة وعلاقتها بجعل راعي الحدث الرياضي بائع الوجبات السريعة هذا. كانت العلامة التجارية محور حديث عديد من الناس، لكن أغلبها كان سلبيا.
"هؤلاء المسؤولون عن العلاقات العامة للعلامة التجارية يجب عليهم أن يفكروا للأمام عما هي المشاكل المحتملة التي يمكن أن تظهر،" هذا ما يقوله ماكوس جون، الرئيس العالمي لشركة ميديا كوم سبورت. ويضيف: "ما إن يتأتى لهم هذا يكون قد فات الأوان".
وما زاد الطين بله، حقيقة أن فرع "ماكدونالدز" في المملكة المتحدة لا يوجد لديه خدمة تويتر الخاصة به - فقط خدمة الشركة العالمية المدارة من الولايات المتحدة. فقياس الفارق البسيط للمزاج العام صعب من مسافة بعيدة. شركة ماكدونالدز نفسها تقول إنها سعيدة بأدائها في الإعلام الاجتماعي. "مستويات المشاركة تعدت توقعاتنا"، هذا ما يقوله أليستير ماكرو، نائب مدير التسويق بفرع "ماكدونالدز" في المملكة المتحدة. لكن فيديو يوتيوب الأشهر للشركة عن الأولمبياد تم عرضه نحو 300 ألف مرة منذ أواخر تموز (يوليو)، مقارنة بمليون مشاهدة في يومين لإعلان شركة أديداس الذي يتحدث فيه الرياضيون وراء بعضهم البعض.
"كوكاكولا" و"كادبوري"، واجهتا أيضاً اتهامات بكونهما غير صحيين بالمرة كي تقوما برعاية حدث رياضي، احرزتا نقاطا جيدة في جدول تعقب تويتر. كان نجاح "كوكاكولا" يرجع جزئياً إلى عدد ضخم من الأحداث الموسيقية التي نظمتها حول تتابع الشعلة الأولمبية، التي رآها الجمهور بشكلٍ حسن.
ويثي يقول في هذا الصدد: "نجاح شركة كوكاكولا يظهر أن الفوائد الملموسة للقيم العامة التي تقدم من قبل الرعاة الأولمبيين، تتجاوز مساهماتهم المالية".
وللأصالة مكانها أيضاً، فخطوط الطيران البريطانية نالت نجاحاً مذهلاً خلال الألعاب بحملتها متعددة المنابر "لا تطير" التي تحث الناس على عدم الذهاب في إجازات والبقاء بدلاً من ذلك في المملكة المتحدة لدعم الرياضيين البريطانيين خلال الألعاب. "أتذكر أني عندما قرأتها ظننت لأول وهلة أن هناك خطأً إملائياً، وقرأتها مرة ثانية. كانت شديدة المعارضة للحدس. لكنها خلقت عديدا من العلاقات العامة المجانية للشركة،" هذا ما يقوله جون.
بالنسبة لعديد من الرعاة. كان الإعلام الاجتماعي بمثابة تجربة جديدة خلال الألعاب. "باناسونيك"، شركة الإلكترونيات، كان لديها فريق رقمي من خمسة أشخاص فقط لكنها حظيت بزيادة كبيرة لمتابعيها على صفحتها في فيسبوك وتويتر بعد حملة أولمبية ناجحة. قامت الشركة بصناعة تطبيق على فيسبوك يسمح للناس بالتقاط صور لأنفسهم ويقوموا بوضع علم الدولة التي يؤيدوها على وجوههم. وبعضٍ من أفضل الصور كانت تعرض على شاشات عملاقة قرب الحديقة الأولمبية.
جيلي لالاهي، مدير الاتصالات الرقمية لفرع "باناسونيك" في المملكة المتحدة يقول: "شركة باناسونيك ترى على أنها أقرب ما تكون لعمل تقني والتحدث عن التقنية بمفردها أمر جاف. كانت هذه فرصة فريدة للتواصل عاطفياً مع الناس، لقد تعلمنا الكثير. نحن الآن على علم بما يريده الجمهور، ونحن الآن نستخدم ما تعلمناه لتحضير حملات لعدد من المنتجات الجديدة سيتم إصدارها قريباً هذا العام".
لالاهي متحمس أيضاً حول أن لديهم 100 ألف من المعجبين على فيسبوك يمكنهم التواصل معهم الآن، ويتوقع أن "باناسونيك" ستزيد من استثمارها في الإعلام الاجتماعي.
الإنفاق بشكل أكبر على الإعلام الاجتماعي ربما هو أمرٌ مطلوب الآن، هذا ما يقوله روبين جرانت، المدير التنفيذي العالمي لـ "وي آر سوشيال"، وكالة التسويق بالإعلام الاجتماعي، التي أدارت حملة لمركز تسوق شركة ويستفيلد، وشركة أديداس. ويضيف: "الإعلام الاجتماعي هو التزام طويل الأمد. إذا ما اكتسبت عديدا من المعجبين ولم تتفاعل معهم سوف تفقدهم، فلكي يكون الأمر فعالاً يجب أن يبقى مستمراً".
بكلمات أخرى، لنستخدم صياغة أولمبية، إنه سباق طويل المسافة وليس عدواً سريعاً.
دروس أولمبية للعلامات التجارية الرقمية
* قدم للجماهير شيئاً له قيمة عملية - على سبيل المثال، موسيقى مجانية أو تطبيق ما، لكي تشعل النقاشات الإيجابية حولك. أن تقوم فقط برعاية حدث ما ليس أمراً كافياً لكي يتحدث الناس عنك.
*قم ببتر المواضيع السلبية قبل أن تحدث. ما إن تحدث فقد أصبح الأمر متأخراً جداً، حيث إن التعليقات السلبية ستنتشر بدون سيطرة على مواقع الشبكات الاجتماعية.
*حاول أن تجعل منتجك يتسلل لساحة مركزية بدلاً من سياسة "المواقع النظيفة". حصلت شركة سامسونج على كثير من الاهتمام عندما تم إدراج هواتفها النقالة في مراسم الافتتاح.
*كن واسع الخيال. فحملة العلاقات العامة المعارضة للحدس "لا تطير" جذبت انتباه الناس.
